聚焦雙11•購物更有譜|大促熱鬧背后 直播銷售靠什么打動消費者
發布時間：2023-11-4 11:59:16 信息來源：中國消費者報•中國消費網 作者：李燕京
中國消費者報報道（記者李燕京）預售、紅包、補貼、減免……一年一度的“雙11”再次熱鬧登場。在這場大促中，直播銷售備受關注，抖音、快手等直播平臺當仁不讓地“玩轉”直播銷售，淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購、騰訊等電商平臺也在此領域不斷發力。網經社發布的《2022年度中國直播電商市場數據報告》顯示，2022年中國直播電商交易規模達到3.5萬億元，同比增長48.21%，直播銷售已成為拉動消費的新增量。
消費熱情持續釋放
10月25日，太二酸菜魚在抖音開啟首場直播，開播不到6小時，銷售額已經破億元，并登上抖音團購帶貨榜第1名。根據太二酸菜魚官方公眾號消息，這場直播從上午9點開始，24點結束。直播期間，共上架25款商品，包括代金券、套餐、熱銷單品等。截至當日下午4點，太二直播間銷量破萬的商品達到19個，其中“69元代100元”代金券賣出30多萬張，“139元代200元”代金券以及99元特惠雙人套餐均賣出10萬張。
太二酸菜魚直播銷售的火爆，正是近年來直播銷售大熱的縮影。當下正如火如荼進行的“雙11”大促更充分展現出直播銷售的威力。抖音官方數據顯示，截至10月23日，抖音商城整體GMV（商品交易總額）為去年同期的200%，“雙11”首周，包含女裝鞋靴、男裝、運動、珠寶在內的服飾行業中，共40個品牌的成交額斬獲超19億元；記者從快手獲悉，快手“雙11”大促預售階段收官，預售期商品GMV同比去年提升84%。
天貓數據顯示，“雙11”預售首日4小時，李佳琦、蜜蜂驚喜社、香菇來了、烈兒寶貝、陳潔kiki、酒仙亮哥、阿卓酒館、東方甄選、所有女生的衣櫥、林依輪、胡可、FILA官方旗艦店等頭部直播間率先破億；京東數據顯示，“雙11”開啟以來，“京東采銷官方直播間”的觀看人數超1.4億，京東家電家居、3C數碼采銷直播間首周成交額環比上月同期均實現了10倍提升，京東超市首場采銷直播就創造觀看破千萬的紀錄，整場銷售破35萬件，50款商品上線秒光。
各方對直播銷售的熱衷，來源于消費者的熱情和直播銷售不斷創新高的銷售額。第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，直播電商用戶規模為5.15億，較2021年12月增長5105萬，占網民整體的48.2%，這意味著近一半網民曾通過直播進行網購。網經社發布的《2022年度中國直播電商市場數據報告》顯示，2022年直播電商行業人均年消費額為7399.58元，同比增長59.48%。業內人士分析，直播是目前流量最大的出口，各個平臺都在試圖通過直播撬動成交�！爸辈ル娚涛磥泶蟾艑⒄嫉诫娚炭傄幠５�1/3�！敝袊鐣茖W院財經戰略研究院研究員李勇堅對《中國消費者報》記者說。
品類覆蓋不斷拓展
去年9月，燕莎友誼商城進駐抖音，并開設“燕莎友誼商城”賬號進行抖音電商直播帶貨，每周直播一次。據了解，開播3個月之后，月銷售額基本穩定在千萬元以上。記者了解到，因為直播銷售的火熱，各路商家、廠家也紛紛進入直播間嘗試新的銷售形式，就連百貨商場、超市這些傳統商家也進軍直播。據中國百貨商業協會去年發布的《百貨及購物中心數字化轉型白皮書》顯示，在67家百貨和購物中心企業樣本中，96%的企業已開展線上營銷或銷售渠道業務，其中進行直播營銷賣貨的達84%。
商場、超市等越來越多商家進行直播銷售。資料圖片
美團閃購10月24日宣布，即日起至11月12日開啟“11.11美好狂歡節”，聯合超80萬家線下門店，為消費者提供以數碼家電、美妝個護、母嬰玩具、寵物食品、日百服飾等品類為核心的全品類商品優惠。此外，今年“雙11”將重點運營直播帶貨，活動期間共計開啟超100場直播。
隨著越來越多的商家、品牌走進直播間，直播銷售商品的品類不斷豐富。當下，直播銷售正向多元化、細分化方向發展，從食飲產品到數碼產品，從美妝服飾到居家生活，不僅實現了對日常生活必需品的全覆蓋，還擴展到更多的領域。
Yiwealth研究院數據顯示，截至今年7月底，共計有94家基金入駐抖音號。招財號是招商銀行旗下基金代銷平臺，吸引了眾多機構入駐。上半年，招財號平臺共開展了千余場的直播，月均直播180場左右，平均每日直播6場。另據了解，今年8月，快手宣布正式啟動“超級理想城”計劃，將面向首批重點戰略合作城市，和更多的房企、機構、主播共建可信任的直播購房服務場景，“讓更多購房者找到自己的理想家”。
“現在只要是你用得著、想得到的商品，在直播間里都能買到，就連房子、汽車、游艇直播間都有。而且還能得到優惠的價格，看到實物，聽到詳細的介紹。如今直播購物已經成為我和身邊的朋友購物的重要渠道�！北本┫M者劉建說。
中國計量科學研究院聯合多家單位發布《直播電商行業高質量發展報告（2022—2023年度）》指出，直播電商行業正處在從流量驅動階段向內容和品牌驅動階段的轉變中，直播電商利用豐富的視頻信息推介，把一些原本難以在線上銷售的非標品也加入了直播間貨架，借助直播電商渠道，一些傳統印象中的“小眾”的品類，表現出強勁的增長勢頭。
注重體驗增強黏性
“一顆KK”是小紅書博主，也是“顆粒設計”工作室的創始人兼設計師。KK早期專注于家裝領域，依靠筆記漲粉，后來成為主播。KK曾經單場直播漲了8000多粉，直播實時在線人數超2000人。
直播購物不同于其他購物形式，因為主播的存在使得直播間變得更有人情味，黏性也更強。劉建說：“很多人喜歡直播購物是因為喜歡主播。因為不同的主播，他們的性格、熟悉的領域不同，從直播中可以獲得不同的知識，甚至是情緒價值。所以我不買東西的時候也會到直播間看一會兒�！�
主播劉慶寧也告訴《中國消費者報》記者：“主播直播時要不停講話，還要言之有物，精神面貌也要保持好。不停講話是為了增強互動性，讓用戶具有身臨其境感，而且通過交流，主播可以在用戶心中會形成獨特的標簽，使得用戶與主播間建立信任感。不少消費者就是因為喜愛主播而經常光顧直播間�！�
京東消費及產業發展研究院高級研究員董菲向記者表示，總體來看，消費者之所以喜歡直播銷售的購物形式，主要是因為直播的互動性更強，在直播中的商品有更強烈的可視化展示效果，能夠讓消費者獲得更加真實、直接的購物體驗。
有業內人士分析，在當前物質極為豐富的背景下，消費者單純依據商品價格和功能參數去決定是否購買的消費行為方式已經過時。消費者更關注整個過程中的精神體驗，且越來越多人希望獲取更多的知識性、專業性的信息內容來為購買行為提供決策參考。因此，直播電商的本質是消費升級，而消費升級的背后則是用戶需求升級，直播電商通過消費數據及消費引導，讓商業與情感的傳遞、人性的結合更為緊密。
價格實惠服務提升
10月30日，記者在某化妝品品牌直播間里看到，主播拿著一款隔離霜說：“雙‘11’促銷期間，買50毫升產品贈送30毫升同款產品，此外還另外贈送5毫升小樣一支�；丶液�，您先試用小樣，不要打開正裝產品。如果感覺不喜歡、不適合就退貨。我們還給您買了退貨險，退貨不需要出郵費。我們就是要讓寶子們放心大膽，沒有后顧之憂地消費�！�
記者注意到，很多直播銷售的商家對于產品服務的重視程度已經不亞于產品質量和價格。在今年“雙11”大促中，多個平臺在強調低價格的同時，也推出了不少保障優質服務的新措施。抖音根據商家成交數據、用戶反饋、服務指標等項目，給表現突出商家、商品提供流量扶持；快手則在推出“大牌百億補，盡在快手商城”后推出“正品險”；京東則表示：“最具誠意的價格、最有吸引力的商品、最貼心的服務，為消費者帶來真便宜、閉眼買的消費體驗”；東方甄選APP推出付費會員制度，但這一會員制與多數會員制度不同，會員可以選擇不滿意隨時申請退款服務。
提升服務成為直播銷售的重要內容。資料圖片
業內人士分析，對直播電商機構而言，注重用戶體驗、提高用戶滿意度和忠誠度是長久之計。今年，直播電商的競爭已經開始出現分化，以“低價”搶奪心智的直播電商實際上不再單純強調低價，而是在品牌化、品質化、服務質量上展開競爭。
董菲說，展望未來，直播銷售要想進一步發展乃至成為促消費的更重要推動力，需要政府部門、直播平臺、供貨商家相互配合、共同努力。一方面要加強質量監管，保障銷售產品的真實性，另一方面要注重消費者權益，做好售后服務，為消費者免除后顧之憂。